Preiskalkulation für Handelsunternehmen: So finden Sie den richtigen Verkaufspreis

Warum ist die Preiskalkulation so wichtig?

Die passende Preisgestaltung kann entscheidend für den Erfolg Ihres Unternehmens sein. Sind die Preise zu hoch, finden Sie unter Umständen nicht genug Käufer. Sind die Preise zu niedrig, haben Kunden schnell den Eindruck, die Qualität wäre ebenso niedrig. Bei der Preiskalkulation kommt es aber auch darauf an, Gewinn zu erzielen, damit Ihr Geschäftsmodell nachhaltig am Markt platziert ist. Gerade im Verkauf von Produkten über den direkten Channel Online-Handel oder im Großhandel sind die Margen häufig extrem gering und die Konkurrenz besonders hoch. Da ist es wichtig, die richtigen Formeln zu kennen, um Marge, Aufschlag, Abschlag und Rentabilität zu kennen.

Die Preiskalkulation sollte nicht auf vereinfachten Aussagen oder Annahmen basieren, sondern letztendlich auf Fakten und Formeln. Dienstleister können leicht ihren einmal festgelegten Stundensatz verwenden, aber Online Händler müssen mehrere Aspekte in die Berechnung einfließen lassen. Außerdem haben Sie häufig unterschiedliche Produktgruppen, mehrere Lieferanten und Zielgruppen. Wer aber falsch kalkuliert, verliert nicht nur Geld, sondern am Ende auch Kunden und Marktanteile.

Wie finde ich den richtigen Verkaufspreis?

Zunächst ist es wichtig, dass Sie alles für die Optimierung des Controllings vorbereiten bzw. recherchieren. Das ist bei vielen Unternehmen nicht besonders beliebt, aber unverzichtbar, denn Unternehmen, die sich nicht regelmäßig mit der Kalkulation ihrer Produkte beschäftigen, lassen eine Vielzahl von Vorteilen außer Acht.

Die Gründe für das fehlende Verständnis dieser Notwendigkeit mögen an der Unkenntnis der verschiedenen Kalkulationsmethoden oder dem mangelnden Bewusstsein für die Vorteile liegen. Daher empfehlen wir Ihnen, sich zu allen Kriterien der Preiskalkulation ausführlich vorab zu informieren und darüber ausführlich zu recherchieren.

1) Recherche ist alles:

Um das Bedürfnis- und Verbrauchsverhalten über Ihre Zielgruppe zu erfahren, können Sie Marktforschungsstudien verwenden, die von zahlreichen Verbänden und Institutionen angeboten werden. Danach fixieren Sie die wesentlichen Eigenschaften der gefilterten Zielgruppe nach demografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Familienstand und Wohnort. Außerdem nach sozioökonomischen Merkmalen wie Bildungsstand, Beruf und Einkommen. Zuletzt erfolgt noch die Filterung nach psychografischen Merkmalen wie Motivation, Meinung, Wünsche, Wert und Lebensstil. Mit jedem Schritt wird die Zielgruppen-Definition konkreter und fokussierter.

Mit einer Marktanalyse lassen sich Gegebenheiten eines spezifischen Marktbereichs analysieren. Neben den Kundendaten fließen hier beispielweise Daten über Wettbewerber, Preise und Trends ein. Sie erhalten danach einen guten Blick über mögliche Marktpotenziale und erkennen, wie umkämpft Ihr Markt ist. Die Konkurrenzanalyse enthält auch dazu Angaben, wie viel ein Kunde bereit ist für Ihr Produkt zu zahlen. Vergleichen Sie dazu die Angebote von ähnlichen Produkten und überprüfen Sie, ob die von Ihnen festgelegte Preisspanne realistisch ist.

Kundenbedürfnisse basieren auf Erwartungen, die der Kunde beim Kauf eines Produktes unter idealen Umständen entlang seiner Customer Journey hat und genau die müssen Sie in Erfahrung bringen. Mit der modernen Produktentwicklung und der digitalen Transformation liegt der Fokus von Beginn an auf dem Problem der Kunden und nicht direkt auf der Lösung. Als kundenzentriertes Unternehmen sind Sie dann in der Lage, die Probleme und Bedürfnisse potenzieller Kunden zu wissen, noch bevor diese etwas bei Ihnen bestellen. Stellen Sie Hypothesen auf und validieren sie diese anschließend. Am Ende erhalten Sie Kundenprofile, die als Buyers Persona definiert werden.

2) Die eigenen Kosten kennen: Denn nur dann können Sie wirklich Ihre Preiskalkulation durchführen. Ohne zu wissen, welcher festgelegte Preis für die Produkte am Ende alle Ihre Kosten deckt, kann die Kalkulation nicht realistisch durchgeführt werden. Folgende Kosten sollten Sie kennen bzw. ermitteln:

Materialkosten, das sind Kosten für die Herstellung eines Produktes, wie zum Beispiel für Rohstoffe, Betriebsstoffe oder Hilfsstoffe.

Entwicklungskosten, das sind die Kosten, die Sie für die Entwicklung von Produkten benötigen. Hier raten wir Ihnen allerdings, diese nur bedingt in die Preisfindung einfließen zu lassen, da die Entwicklungskosten in der Regel sehr hoch sind.
Fertigungskosten fallen an, wenn Sie Ihre Arbeitnehmer bezahlen, die die Produkte für Sie fertigen. Aber auch Maschinekosten und Lagerkosten fließen hier mit ein.
Dienstleistungskosten sind Kosten, die für den Transport oder die Beratung zu einem Produkt anfallen können.
Bei den Vertriebskosten handelt es sich um die Kosten, die Sie für Marketing und Vertrieb aufwenden.
Zuletzt fließen auch die Verwaltungskosten mit ein, denn Buchhaltung oder Einkauf verursachen ja im Hintergrund ebenfalls Kosten.

3) Die Gewinnmarge ist aussagekräftiger als der Gesamtgewinn, denn eine beständig steigende Gewinnmarge ist ein verlässliches Anzeichen für eine stabile Finanzlage in Ihrem Unternehmen. Sie zeigt an, dass das Unternehmen wächst und gleichzeitig die Kosten unter Kontrolle hat. Wenn Unternehmen eine Gewinnmarge von 10 % aufweisen, stehen sie bei Investoren als gute Investition dar und gelten als finanziell gesund aufgestellt. Die Gewinnmarge eignet sich auch für den direkten Vergleich mit Ihren Wettbewerben. Sie legt fest, welchen Anteil der aus dem Umsatz genierten Erlöse als Ertrag einbehalten wird.

4) Berücksichtigen Sie Rabatte, Nachlässe und Skonti, das setzt voraus, sie kennen den Unterschied. Rabatte sind Preisnachlässe, die Sie Ihren Kunden im Vorhinein gewähren und auf dem Rechnungsbetrag schon verrechnet wird. Rabatte werden auf der Rechnung ausgewiesen.

Skonti sind Preisnachlässe, die Sie nachträglich gewähren. Diese Gewährung findet oft auf eine frühzeitige Zahlung innerhalb eines bestimmten Zeitraums nach der Rechnungsstellung statt. Beim Bonus handelt es sich ebenfalls um einen nachträglich gewährten Preisnachlass. Dieser orientiert sich jedoch nicht an einer Zahlung, die rechtzeitig eingeht, sondern an Umsätzen, beispielweise im Quartal, im Halbjahr oder im Jahr. Sie werden nachträglich gewährt, wenn Kunden bestimmte Umsatzgrenze erreichen. In der ERP-Cloud von reybex sind auch Rabatte, Nachlässe und Skonto Vereinbarungen automatisch zu hinterlegen.

Welche Kalkulationsschemata gibt es bei der Preiskalkulation?

Um den Verkaufspreis zu berechnen, verwenden Sie am besten das Vorwärtskalkulations-Verfahren, das im Handel beim Listeneinkaufspreis beginnt und beim Nettoverkaufspreis endet. Sinn und Zweck dieser Methode ist die Preiskalkulation des Nettoverkaufspreises.

Das Rückwärtskalkulations-Schema wird angewendet, wenn die Kalkulation beim Nettoverkaufspreis beginnt und beim Listeneinkaufspreis endet. Hier geht um die Ermittlung von möglichen Listeneinkaufspreisen unter bestimmten Bedingungen. Ziel ist das Halten des kalkulierten Verkaufspreises.

Die Differenzkalkulation wird einerseits vorwärts vom Listeneinkaufspreis bis zu den Selbstkosten verwendet und andererseits rückwärts vom Nettoverkaufspreis bis zum Barverkaufspreis. Bei der Berechnung entsteht eine Differenz, die den Gewinn oder den Verlust darstellt. Ihre Einkaufspreise werden in der reybex ERP-Cloud übrigens automatisch aktualisiert.

Die unterschiedlichen Preisstrategien

Um den optimalen Preis zu finden, gibt es verschiedene bewährte Preisstrategien, die Teil der Preispolitik eines Unternehmens sind und als Ausgangspunkt die Preisuntergrenze verwenden. Mit der Integration von internen und externen Faktoren sowie den Unternehmenszielen und Ihrer Positionierung erhalten Sie den optimalen Verkaufspreis. Mit den sogenannten Festpreisstrategien, die zu den langfristigen Preiskalkulationen gehören, erhalten Sie:

1) den Niedrigpreis

Bei der Niedrigpreisstrategie versuchen Sie Ihre Produkte mit besonders günstigen Preisen am Markt zu positionieren. Discounter sind bekannt dafür und sprechen mit den niedrigen Preisen ein breites Publikum an. Diese Strategie ist nur dann geeignet, wenn Sie über möglichst geringe Unternehmenskosten verfügen.

2) den Mittelpreis

Um das mittlere Preissegment und Kunden mit mittlerer Kaufkraft anzuvisieren, verwenden Sie am besten die Mittelpreisstrategie. Diese Preisstrategie zeichnet sich durch Produkte mit eine ausgewogenen Preis-/ Leistungsverhältnis aus.  Auch Technikprodukte eignen sich dafür, denn sie gelten allgemein als Statussymbole.

3) den Höchstpreis

Dabei positionieren Sie Ihr Unternehmen in dem Luxussegment mit Preisen, die deutlich über dem Durchschnitt liegen. Die Höchstpreisstrategie wird auch als Premiumpreisstrategie bezeichnet und ist für Unternehmen geeignet, die langfristig möglichst hohe Preise ansetzen wollen.

4) die Preisdifferenzierung

Diese Methode eignet sich, wenn Sie das gleiche Produkt zu unterschiedlichen Preisen anbieten wollen. Das ist beispielweise der Fall, wenn Ihr Angebot in unterschiedlichen Ländern am Markt platziert ist oder sie klassischen Mengenrabatt anbieten wollen.

Beispielrechnung für ein Handelsunternehmen

Der Listenpreis für ein Produkt beim Hersteller beträgt 230 € und Sie erhalten beim Einkauf Rabatt in Höhe von 20 %. Der Zieleinkaufspreis liegt dann bei 184 €. Weil Sie schnell zahlen, ziehen Sie Ihren Skonto in Höhe von 2 % ab, dann liegt der Einkaufspreis bei diesem Hersteller bei 180, 32 €. Es kommen Bezugskosten in Höhe von 18 € für Versand und Lieferung dazu und der Bezugspreis liegt dann bei 198.32 €. Basierend auf 35 % für Verpacken, Verkaufsverhandlungen oder Verwaltung erreichen Sie einen vorläufigen Verkaufspreis von 267,73 € und müssen zusätzlich 10 % Gewinnaufschlag berechnen und eine Umsatzsteuer von 19 % aufschlagen, dann liegen Sie bei einem Verkaufspreis brutto von 350,46 €.

Eine Vorlage für eine Verkaufspreis-Berechnung finden Sie hier.

Typische Fehler bei der Preiskalkulation vermeiden

Vermeiden Sie diese typischen Fehler bei Ihrer Preiskalkulation:

Legen Sie keine Preise aus dem Bauch heraus fest, sondern stets mit einer objektiven Kalkulation.

Schätzen Sie niemals Kosten grob, wenn Sie sie nicht kennen. Sie brauchen den Überblick über die Kosten für das Projekt von A bis Z.
Vergessen Sie nicht die Personalkosten, denn hier fließt nicht nur das Gehalt ein, sondern auch Versicherungen.
Vergewissern Sie sich über den Marktpreis, das ist der Preis, der aufgrund von Angebot und Nachfrage am Markt erreichbar ist.
Behalten Sie den Markt im Blick und orientieren Sie sich an den Preisen der Wettbewerber.
Kopieren Sie nicht einfach die Preise des Wettbewerbs, sondern legen Sie stets eine sachliche Kalkulation als Basis an.
Schützen Sie sich vor zu hohen Umsatz- oder Gewinnerwartungen.
Legen Sie Sicherheiten an für Forderungsausfälle, neue Wettbewerber oder notwendige Rabatte.
Bedenken Sie die Qualität der Produkte und lassen Sie diese in die Preiskalkulation einfließen.
Haben Sie immer ausreichende Argumente für den Preis bereit. Das gilt vor allem bei hochpreisigen Produkten.