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Für die meisten Unternehmen ist Amazon als erfolgversprechender Marktplatz bekannt. Und das nicht nur in Deutschland: Als umsatzstärkster Onlineshop für B2C hält sich Amazon international als Platzhirsch und bleibt für viele Unternehmen einer der wichtigsten Vertriebskanäle. Doch auch im internationalen Kontext schläft die Konkurrenz nicht. Advertising gehört daher zu einem der wichtigsten Bausteine, wenn erfolgreich über Amazon verkauft werden soll.

Dieser Beitrag fasst daher in 5 Tipps zusammen, wie ein optimales Advertising-Setup bei der Amazon Internationalisierung aussehen sollte.

Die Relevanz von Advertising bei der Amazon Internationalisierung lässt sich anhand von zwei Punkten verdeutlichen: Zum einen ist die Konkurrenz, die national überwunden werden soll, mit sehr großer Wahrscheinlichkeit international genauso groß, wenn nicht sogar größer. Zum anderen ist es vor allem beim Start auf einem neu erschlossenen internationalen Marktplatz sinnvoll, die eigenen Produkte zu pushen.

Letzteres lässt sich damit begründen, dass sich neu gelaunchte Produkte zunächst „beweisen“, das bedeutet gut performen müssen, um von Amazon sichtbar geranked zu werden. Eine gute Performance kann jedoch erst durch Traffic auf der eigenen Produktseite entstehen, die besonders am Anfang nicht sichtbar auf der Suchergebnisseite (SERP) platziert ist. Auch optimierte Produktseiten werden somit nicht sofort vom Algorithmus gut geranked. Seller und Vendoren sollten demzufolge schnellstmöglich auf Advertising bei einer Amazon Internationalisierung setzen, um diesem Kreislauf zu entgehen.

Aber wie sollte das Advertising bei der Amazon Internationalisierung bestenfalls aussehen? Advertising Kampagnen aufzusetzen, kann viel Zeit und Ressourcen kosten. Zum Glück gibt es allerdings Tipps & Tricks, die das Aufsetzen von Advertising bei Amazon Internationalisierungen erleichtern können.

Wichtig: Bevor Advertising bei der Amazon Internationalisierung aufgesetzt wird, sollten die Produktseiten internationalisiert und optimiert werden. Dazu zählt der gesamte Content auf der Produktseite, wie Titel, Bulletpoints, Produktbeschreibung, aber auch Produktbilder, Produktvideos, A+ Content und Rezensionen. Dieser Beitrag fasst dafür die gesamte Internationalisierung auf Amazon zusammen und geht die einzelnen Punkte Schritt für Schritt durch.

First things first: Bevor Advertising Kampagnen auf den neu erschlossenen Marktplätzen aufgesetzt werden, sollte eine ausgiebige Keyword Recherche durchgeführt werden. Im Optimalfall gibt es aus der Internationalisierung der Produktseiten bereits ein marktplatzspezifisches Keyword-Set für den jeweiligen Marktplatz, das für neue Advertising-Kampagnen übernommen werden kann.

Ist dies nicht der Fall, sollte unbedingt eine umfangreiche Keyword Recherche durchgeführt werden, um relevante Keywords für die unterschiedlichen Marktplätze herauszufinden. Auf diese Weise kann sich zum Beispiel herausstellen, dass der Suchbegriff „Turnschuhe“ (Amazon DE) im Englischen als „sneakers“ (Amazon US) oder „trainers“ (Amazon UK) von Nutzer:innen verwendet wird.

Um Nutzer:innen international auf Amazon anzusprechen, bedarf es daher für jeden Marktplatz eine eigenständige Keyword Recherche, die zwar auf dem bereits verwendeten Keywordstamm beruhen kann, jedoch fürs Zielland überprüft und gegebenenfalls optimiert werden sollte.

Seit 2021 ist es möglich, Kampagnen auf weitere Marktplätze zu spiegeln und für die Amazon Advertising Internationalisierung zu nutzen. Dies trifft jedoch leider nur auf Sponsored Products Auto-Kampagnen zu, die bei der ersten Erstellung direkt für andere Marktplätze übernommen werden. Dies spart erheblich die Ressourcen von Werbetreibenden.

Die Sponsored Products Auto-Kampagnen von Amazon liefern verlässliche Ergebnisse und sind ein guter Grundstab, um erste Daten zu sammeln und Advertising-Erfolge zu generieren. Auch können hierbei wertvolle Erkenntnisse über erfolgsversprechende Keywords und Product Attribute Targetings (PATs) gewonnen werden, weshalb Auto-Kampagnen bereits vor der Keyword Recherche gelauncht werden können. Wenn bei der Initialerstellung die Kampagnen direkt auf mehreren Marktplätzen angelegt werden, rechnet Amazon Budget und Gebote automatisch in die Landeswährung um.

So entsteht ein besonders schnelles Setup des grundsätzlichen Kampagnen-Portfolios. Sponsored Products Auto-Kampagnen können jedoch nur in der ursprünglichen Erstellung übertragen werden. Handelt es sich um einen spezifischen Marktplatz, für den die Kampagnen genutzt werden sollen, müssen diese neu erstellt werden.

Tipp #3 ist mit etwas Aufwand zu Beginn verbunden, zahlt sich allerdings später aus. Denn wird das Kampagnen-Setup in Bulksheets angelegt, kann es problemlos auf internationale Marktplätze übertragen werden.

Unter den Bulksheets (offiziell: Amazon Bulk-Operations) werden die Excel Sheets verstanden, welche die Kampagnenstruktur und die Leistungskennzahlen enthalten und über die Änderungen vorgenommen, so wie neue Kampagnen, Anzeigengruppen und Targets erstellt werden können. Dafür muss jedoch die Excel Datei von Grund auf gepflegt werden, was einige Zeit in Anspruch nehmen kann.

Wurde dieser Mehraufwand jedoch in Kauf genommen, kann für jeden neu erschlosse

nen Marktplatz das Kampagnen-Setup mit wenigen Klicks hochgeladen werden. Dafür wird das DE Bulksheet heruntergeladen und mit den notwendigen Änderungen im Zielland hochgeladen. Dabei müssen nur die Namen und Keywords des neuen Marktplatzes geändert eingefügt werden und schon kann ein schnelles Setup genutzt werden, das nicht auf Auto-Kampagnen begrenzt ist.

Die Bulksheets können zum Anlegen von Kampagnen über die Werbekonsole heruntergeladen werden. Dafür reicht ein Klick auf Gesponserte Anzeigen und dann auf Sammelvorgänge. Anschließend kann mit ein paar gewünschten Voreinstellungen die Bulk-Datei heruntergeladen und ausgefüllt werden.

Creatives wie Sponsored Brands, Sponsored Brands Video und Sponsored Display Kampagnen gehören längst zu den wirksamsten Branding-Kampagnen auf Amazon. Für ein effizientes und effektives Advertising bei einer Amazon Internationalisierung kann es somit sinnvoll sein, die genutzten Creatives von Grund auf zu internationalisieren. Dies bezieht sich insbesondere auf das häufig vorhandene Textoverlay, auf welches bei einer internationalen Verwendung verzichtet werden sollte. So müssen die Creatives für weitere Amazon Marktplätze nicht neu erstellt werden, was weniger Aufwand und gleichzeitig einen stärkeren Branding-Effekt bedeuten kann. Slogans müssen aber in jedem Fall in die jeweilige Landessprache übersetzt werden, genau wie Videos mit Text- oder Audio-Einspielungen.

Für eine gezielte landesspezifische Ansprache eignet sich die Verwendung von allgemeingültigen Creatives ohne Textoverlay hingegen nicht, da sich weniger Informationen kommunizieren lassen. Die Conversionrate könnte demnach gesenkt werden. Da die Creatives im Zweifel auch im Nachhinein noch angepasst werden können, kann diese Einbuße für ein erstes schnelles Setup kann jedoch in Kauf genommen werden.

Es gilt wie so häufig: Die Mischung macht’s! Erst die Verknüpfung von Kampagnen-Typen, geschickt genutzter Creatives und verschiedener Werbemaßnahmen (Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display) holen das größtmögliche Potenzial für den Verkauf der eigenen Produkte heraus.

Dabei kann es sinnvoll sein, für jedes Produkt ein Kampagnenkonstrukt aus mindestens vier Sponsored Products Kampagnen aufzubauen. Dazu gehören eine Auto-Kampagne, eine Kampagne mit Produktausrichtung (PAT-Kampagne) sowie zwei Kampagnen mit Keywordausrichtung (Broad/Phrase und Exact). Um auch die restlichen relevanten Suchslots abzudecken kann das bestehende Kampagnen Setup um Creatives ergänzt werden.

Good to know: In diesem Setup können auch Ausrichtungen wie ASINs und Keywords automatisiert zwischen den Kampagnen verschoben und die langfristige Profitabilität somit verbessert werden. Auf diese Weise können sich die Kampagnen gegenseitig wertvolle Daten liefern und sich ergänzen:

Auto-Kampagnen generieren dabei weitere Daten zu sprachlich relevanten Keywords, die für Broad/Phase Kampagnen genutzt werden können. Hier kristallisieren sich wiederum die Top-Performer unter den Keywords heraus, welche dann in die Exact Kampagnen übertragen und negativ in der Ursprungskampagne gesetzt werden können.
Die Auto-Kampagne liefert zudem relevante und profitable ASINs für PAT (Product Attribute Targeting) Kampagnen. Diese können ebenfalls aus der Auto-Kampagne in die PAT-Kampagne übertragen und dann in der Auto-Kampagne negativ gesetzt werden.
Das Übertragen von Keywords kann mit einem Keyword-Management-Tool automatisiert werden. Ein solches Tool setzt entsprechend performante und sprachlich relevante Ausrichtungen in die anderen Kampagnen ein und stellt die übertragenen Keywords auf negativ, um doppelte Ausspielung zu verhindern. Mit einem Bid-Management-Tool können zudem Gebote automatisiert optimiert werden. Solche Tools sparen viel Zeit und manuelle Arbeit bei der Internationalisierung.

Eine Internationalisierung auf Amazon durchzuführen, bedeutet erst einmal einen erheblichen Mehraufwand. Dieser wird jedoch durch die erweiterte potenzielle Kundschaft und die damit einhergehende Verkäufe schnell belohnt. Um den Start auf einem neuen Marktplatz zu pushen, sollten Werbemaßnahmen in Betracht gezogen und je Produkt ein passendes Kampagnenkonstrukt verwendet werden. Dieses kann oftmals durch die Nutzung von Bulksheets oder im Falle von Auto-Kampagnen von Sponsored Products effizient und effektiv aufgestellt werden.

Moritz Meyer ist Geschäftsführer und Mitgründer von der MOVESELL GmbH.

MOVESELL unterstützt aus Kiel seit 2017 namhafte Marken wie Dunlop, Powerbar und Calvin Klein auf Amazon als Experte in den Bereichen Advertising, SEO & Content, Analyse sowie mit Workshops und Seminaren. Darüber hinaus ist Moritz Spezialist für das MOVESELL Amazon Analyse-Tool ROPT und kennt sich bestens mit Marktplatzentwicklungen und -analysen aus. Seine Erfahrungen und sein Wissen teilt er regelmäßig mit seinem Netzwerk auf LinkedIn.

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